中國瓷磚出海，更需要“實質的抱團”——金銀倉：中国陶瓷磁磚不降低產能，永遠都會被人反傾銷

原創 2016-06-24 葉歡慶 

國內市場不好做，陶瓷企業出口的熱情一浪高過一浪。不巧的是，就在5月31日，泰國商務部通過政府公告頒佈，對華瓷磚反傾銷措施延長一年。被調查的瓷磚產品，包括地磚、牆磚、馬賽克，幾乎囊括了6907和6908海關編碼下的所有產品。歐盟方面，今年是否對中國執行反傾銷，尚無定論，這也是中國企業應該注意的。

中國瓷磚出海，需要面對的可不僅僅是反傾銷這麼簡單。採訪一家連續多年參加博洛尼亞展的陶瓷企業高管時，提到了中國企業抱團開闢開外市場的問題。他說：“至少從形式上看，已經抱團了。”言外之意，中國瓷磚走向世界，更需要“實質的抱團”。

正如中國本土雖然也有高端瓷磚品牌，但對國外高檔瓷磚也有需求一樣，國內的高檔瓷磚在出口時，對目標國的市場衝擊並不大。衝擊較大的，是那些低檔磚、特價磚。這些瓷磚當中，很大一部分產品來自于山東、福建等產區，它們的品質比國外的瓷磚稍好一點點，但價格卻有著非常明顯的優勢。換位思考一下，中國陶瓷行業也不希望被這樣的產品衝擊市場吧。

一位在迪拜陶瓷行業沉澱多年的行業人士說，中國瓷磚想要進入泰國市場還算是不容易的，因為有反傾銷、有工業標準，而中東就不一樣了，入關是沒有門檻和限制的。他說，從去年開始，來自中國的沖款磚大量湧入了迪拜，給當地市場造成了很大衝擊，這些瓷磚產品的廠家完全是以銷售為目的，而不是以利潤為目的。

這樣看來，中國瓷磚在國際市場被圍追堵截也就不奇怪了。
綜合以上事件和中國陶瓷企業在海外參展的情況會發現，中國瓷磚在國際上似乎一直都沒有擺脫“低端”的標籤。難道中國陶瓷行業真的沒有高端品牌嗎?當然不是。

從2012年到2015年，中國瓷磚出口的平均單價一直都是在增長的。2015年，中國瓷磚出口美國市場的平均單價已經漲至0.95歐元，義大利、西班牙、土耳其三國的這一資料分別是1.99歐元、1.42歐元，和1.1歐元。簡單地理解，中國瓷磚在國際市場上，是有一部分高端產品的價格能夠向歐洲看齊的。只是很多時候，大量的低檔品牌拖了中國瓷磚的後腿。

既如此，中國瓷磚出海過程中的“實質的抱團”，該怎麼抱團?這一點可以從義大利陶瓷機械裝備進入中國市場的過程中得到一些啟發。

應該說，義大利陶瓷行業的協會等官方組織，為其機械設備出口創造了很多有利條件，這一點是很值得我們借鑒的。從企業自身出發會發現，雖然義大利各個設備公司之間的競爭很激烈，但歸根結底大多會從技術創新的角度出發，來為自己開拓海外市場默默加持。

因此，中國陶瓷企業在開闢海外市場前，就應該形成起比較團結的格局，而不是還沒出海就已經拼殺到你死我活。大家團結起來，先把國外蛋糕搶到手，至於最後誰能分多大的蛋糕，就各憑本事吧。

面對反傾銷，中國陶瓷企業還應該高度重視“抱團應訴”的作用。因為，如果不參與抱團應訴，就意味著企業自己主動放棄了這個國家的市場。抱團應訴之後，企業還可以在此基礎上進行單獨應訴，以謀求更低的稅率。

說了這麼多，一定會有人覺得，想要做到“實質的抱團”要做的事情太多太多。聚焦到一點，應該還是那個老生常談的品牌建設問題。只不過，現如今的中國陶瓷要在國際上得到足夠的尊重，已經不能靠那幾個能登上博洛尼亞展舞臺的品牌來撐場面了。

前幾天一位陶瓷人發了一條微信狀態，拍的照片是一位殘障人士坐著輪椅去坐公車。狀態配文說：“大巴車上的一位智障殘疾人士，專用位置，方便地上下車。這就是香港公交。一個社會的先進性，不是看最好的有多好，而是要看最差的能有多好。”

拋開政治相關的內容不提，這種思維是值得國內陶瓷企業思考的。一個陶瓷企業有多高端，不是看它最貴的產品能賣到多少錢，而是看它最便宜的產品價格比同行高出多少。同樣的，中國陶瓷行業在國際上的形象如何，不是看我們的高端品牌能登上多大的舞臺，而是我們常說的那些“走量”的品牌能搶佔多少高端市場。

實質的抱團，最重要的不是高端品牌的引領，而是那些追隨者能不能成長起來、成熟起來。


金銀倉：抱團一定失敗的，以前有一個中國鋼鐵聯盟一樣是抱團。最後還是被外國各個擊破了。一定要降低產能，不降低產能，一定會被反傾銷的。

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全拋釉瓷磚的未來在哪裡？

全拋釉瓷磚的未來在哪裡？


上周姚言談到目前有四個最熱門的瓷磚產品技術概念，分別是大規格、通體大理石、噴墨滲花拋光磚與金剛釉，並對大規格產品技術的特點與前景做了分析與預測，本期重點探討另外三個技術概念。

通體大理石與金剛釉這兩項技術其實都是拋釉瓷磚技術改進的產物。憑藉豐富的裝飾效果與貼近拋光磚的成本價格，拋釉磚在短短幾年內強勢崛起，橫掃千軍如卷席，迅速搶佔了曾經的“地磚之王”拋光磚與高端霸主拋晶磚這兩大核心產品的傳統領地。拋光磚勉強還能在一些追求實用性的家裝尤其是工裝市場苦苦堅守市場一隅，拋晶磚則遭遇了更大的衝擊被逼到了高端市場的一個小小牆角。市場風向就是指揮棒，很多企業因此放棄了生產拋光磚與拋晶磚，紛紛轉產拋釉磚。市場供應多了，同質化競爭更加激烈，價格自然也就下行，這個老劇本似乎從來就沒改動過。

技窮則思變。拋釉磚一直有兩大痼疾：一是非通體性，僅有光鮮亮麗的薄薄一層表面，坯體只是很普通的質地。這不僅是影響賣相的問題，而且在一些需要露出斷面的使用場合也會受到很大限制，之前的解決方案是大量使用通體性優越的石材(包括天然石材與人造石材)收口，但成本與效果都會受到一些制約，全面代替石材當然也就成了一句空話。為了解決視覺效果上的整體性問題，尤其是為了創造新的賣點，具有通體效果的拋釉磚應運而生，大理石瓷磚是高端拋釉磚的代表，所以通體大理石迅速成為瓷磚行業的一個熱詞，在本次工業展上該類樣品展示甚多，有些企業更是早已迫不及待在推廣這個概念的新品了，儘管我所看到的實際效果與真正的通體仍然相去甚遠。

所謂通體大理石，在技術層面並非什麼新鮮創意。早在十幾年前，微粉拋光磚剛剛嶄露頭角的時候，就有一些企業為了解決微粉拋光磚視覺上分層的問題，在布料技術方面做了相應的改進，無非就是在坯體周邊添加一些同質色料。在品質上，拋光磚畢竟是真正通體的，這個技術創意在當時對於推動拋光磚上牆解決倒邊角效果的問題起到了很大作用。但是通體大理石恐怕難以達到同樣的效果，大理石的表面釉層與坯體是不同的材質屬性，而且有些大理石瓷磚的表面釉層肌理與色彩極為豐富，瓷質坯體要想達到同樣的哪怕只是非常接近的效果，堪稱高難度的技術突破。如果全世界的瓷磚技術精英們腦洞大開，真的實現了坯釉效果統一性這個技術突破，那就是一場真正意義上的技術革命，其影響之深遠將不只是在瓷磚行業，而是覆蓋整個陶瓷材料行業。

換一個思路來看，拋釉磚能在多大程度上解決坯體裝飾性的問題，那麼拋光磚的裝飾性問題也就必然得到了同步的解決，拋光磚大可用這件新武器秒殺拋釉磚了，那還需要區分什麼拋光磚拋釉磚嗎?所以我的觀點是，通體大理石或者說通體拋釉磚在可預見的未來幾年很難實現顛覆性的技術突破，所以也就很難成為革命性的主流產品，這是由材質的技術原理決定的，畢竟坯體和釉料有很大的特性差異，但是有些高端品牌不妨一試，畢竟這個技術進步可以稍微解決整體視覺效果的問題，至少有助於提高賣相豐富賣點，增加產品差異性並提高品牌門檻，據我所知，以簡一為代表的一些一線品牌已經在推廣這類產品了，在高端市場會有一點效果，但大多數企業不必急著去跟風，如果像拋晶磚一樣在成本價格方面有點剛性門檻就更好，未來的格局可以更清晰，不同的企業可以根據自己的定位有更多的選擇。

拋釉磚的第二個痼疾是表面耐磨性問題，目前業內拋釉磚的表層大多是選用熔塊釉，成本較低，透感很好，和噴墨技術結合以後，拋釉磚的裝飾效果有了飛躍性的提升，符合國內市場的主流審美需求，這也是拋釉磚最大的賣點所在。但是天道迴圈，世間從來就沒有絕對完美的事物，除了前面說到的非通體性缺陷之外，拋釉磚更大的不足是表面硬度低，所以耐磨性欠佳，地面使用時往往用不了幾年就會出現嚴重磨花的現象，而且由於釉層較薄，還不能像石材和拋光磚一樣做二次打磨拋光的維護，這個問題實際上比非通體性這個缺陷嚴重得多，拋釉磚不能通體屬於皮肉之痛，但是耐磨性不足卻是心腹之患，拋光磚之所以在拋釉磚這幾年的趁勢掩殺之下仍能固守市場一隅，看家的本領就是超強的耐磨性，這也是金剛釉技術概念誕生的最大動因。金剛釉本來只是個別廠家推出的產品噱頭，由於抓住了市場的痛點，這兩年來迅速風靡了全行業。

那麼金剛釉究竟只是行銷噱頭還是確實的技術進步呢?我認為是兼而有之，有些企業只是把這個作為噱頭，偷換一個概念而已，產品性能和之前的拋釉磚並無二致，耐磨性的驗證需要很長的時間，用戶不會直接感受到，有些企業從來不考慮長遠的事，只要短期能夠用這個噱頭來拉動銷售就行了。當然也有一些企業是真正在做技術研究與產品改進，從技術角度來看，耐磨性優越的釉料並不鮮見，有些結晶釉的耐磨性就很好，即便是熔塊釉，也有通過材料工藝實現部分改性來增強耐磨性的可能。不過真正意義上的金剛釉需要解決兩個問題，一是效果，怎樣才能在不影響裝飾效果的前提下提高耐磨性，這個問題可以從技術和設計兩個途徑去解決，可以從開發設計角度，有些產品並不追求很強的表面透感，也可以在技術改進角度下功夫，更好的兼顧耐磨性與透感等效果要素;二是成本問題，如何在成本增加不大的前提下實現效果與耐磨性的統一性，如果成本高昂，市場份額必然受到很大限制。拋釉磚並非不能耐磨，要點在於用什麼樣的釉料以及能夠承受什麼樣的成本，義大利西班牙的很多釉面磚都可以做到很好的耐磨性，其實並非是技術壁壘有多高，而是市場定位不同，做產品的理念也不同，這一點尤其值得國內企業借鑒與深思。